盯上美妆生意，张狂小杨哥，在李佳琦地盘翻车
不管是对李佳琦揭露开战，仍是和美妆大牌协作，小杨哥的这些行为，简直一切品牌方的人都并不意外。他们得出了相同的定论——每个博主、每个途径都想要分掉李佳琦和淘宝的蛋糕。比照来看，美妆产品不止坑位费远超食物、生活用品，佣钱也“至少可以谈到30%”。
这块诱人的生意，小杨哥明显不愿意抛弃。
文 | 常芳香 陈奕宁
修改 | 辛野
运营 | 圈圈儿
张狂带货，一夜翻车
张狂小杨哥再次回到了直播间，带着他的一众学徒。气氛自始自终地热闹喧腾，无论是大杨哥脱鞋踹向小杨哥，仍是带货轿车雨刮器时往主播脸上喷泡沫，都是“兄弟们”爱看的整蛊戏码，不断攀高的观看量和销量，证明着它卓有成效。
小杨哥的学徒、主播“红绿灯的黄”（简称小黄）也出面了。11月4日这天，她扎了双马尾长辫，穿戴长T恤背带裤，大部分时刻都站在小杨哥死后。曩昔十天，她在公共视界里的形象，被定格在一张头发杂乱、嘴巴倾斜的直播截图里，同框呈现的是YSL的一款气垫，和她绑定的要害词则是“带货风格过分低俗”。
这段充溢争议的翻车直播，发生在10月25日。那天晚上，小黄穿戴绿色花衬衫、黑色西装，展现起了自己带货的“牌面”，着重马上要带货一款世界奢华品大牌，“三个字母的大牌，给咱们地板价”。这个大牌便是YSL气垫。
她搞怪、无厘头的带货风格和师父小杨哥一脉相承。直播间里，她既没有解说成分、适用人群，也没有上脸展现妆效，而是拍了拍手，死后应声呈现了四个穿西装的男人，大杨哥站在最前面。“绝对不拉胯”的小黄从两个男人站立的缝隙中挤出来，蓬首垢面地拿着YSL气垫，对着兄弟们高喊：578块，1000单，上车！
从大杨哥的表情看，学徒张狂的程度没能让他满足。小黄马上歪着嘴喝了一口水，再从头吐在手上，用沾了口水的手向后拢了一把头发。直播标语也喊得嘹亮——认准大牌挑选——“红绿灯的黄”。
▲ 小黄无厘头直播卖YSL。图 / 直播录屏
带货数据必定程度上能阐明，兄弟们认可了这样的带货方法。第三方途径达多多显现，“红绿灯的黄”当日出售额在2500万至5000万元之间，这是她近30天来GMV（出售额）最高的一次直播。
但比及直播切片张狂传遍全网，她很快被更多的不认可吞没。哪怕她榜首时刻抱歉说“是我太low对不住”，但言论风暴愈演愈烈。品牌不可防止也被拉下水，老用户的不满涌向YSL的微博谈论区，挨近2000条谈论都在责备品牌“只需流量”“自毁身价”“500元的东西像是9.9元”。YSL官方客服“会有专员跟进”的回应也显得苍白无力。
假如不是最近的热搜风云，不重视小杨哥的人很难注意到，这个从前靠卖三块钱零食、九块九垃圾袋和十九块拖把发家的主播，现已做起了美妆生意。也正由于这种改动，小杨哥和他的学徒们，轮流住到了热搜上。
过后，小杨哥的另一个学徒，美妆主播七老板很快站出来力挺小黄。她抛出了价格更高的奢华品牌，“我开库里南（劳斯莱斯SUV）、戴劳力士的朋友都在小黄直播间下单”。后来，小杨哥也揭露为学徒站台，称她搞怪、扮丑仅仅为了让兄弟们高兴，“哪个女孩不想把自己打扮得漂漂亮亮呢？”最新的直播里，他一边带货LV的包，一边和小黄说：“记住了，这个是你的包，你想怎样背就怎样背。”
这种改天换地的野心，小杨哥早就披露过。双11预售刚开端，巨细杨哥在直播间里少见地炮轰淘宝主播李佳琦垄断了美妆品类——不只控价（签全网最贱价协议），并且操控库存，导致许多主播没有货可卖。
从前，聚光灯下的小杨哥是个没有架子，也不与人为敌的人。简直每一个触摸过他的人，对他的点评都是聪明、身段灵敏。作为抖音粉丝量破亿的内容创作者，也是变现功率最高的主播，他知道怎样让自己看起来一向和“兄弟们”站在一同。
李佳琦“哪里贵了”风云刚起，小杨哥就在直播间表态，自己“没有资历飘，（作业性质）便是和服务员相同，要服务到兄弟们满足”。有人问他和辛巴带货的GMV谁更高，他奇妙回避了比较，说起2016年自己刚刚创业见过一次辛巴，其时自己只要几十万粉丝，可辛巴现已住在几百平米的大平层里，桌上摆着尖端品牌的车钥匙，终究得出一个不忘初心的定论——“没有你（兄弟）们，我谁也不是。”
但与此一起，他修建在张狂之上的带货帝国现已有了不小的规划。
双11之前，这位经常登顶抖音带货榜的头部主播，刚刚搬进三只羊全球总部，一座坐落合肥高新区，豪掷一亿拿下、占地5万平方米的办公大楼。粉丝常去三只羊的大楼外蹲守，等着与他们兄弟俩偶遇、合影。从蝉妈妈可以看到，本年7月到9月，三只羊现已接连3个月位居抖音MCN组织带货榜榜首。相同就在9月底，三只羊宣告小杨臻选的总销量打破2000万单。除了电商途径，小杨哥也没落下开辟线下实体店。小杨臻选榜首家线下超市也在9月正式开业。
不管是对李佳琦揭露开战，仍是和美妆大牌协作，小杨哥的这些行为，简直一切品牌方的人都并不意外。他们得出了相同的定论——每个博主、每个途径都想要分掉李佳琦和淘宝的蛋糕。比照来看，美妆产品不止坑位费远超食物、生活用品，佣钱也“至少可以谈到30%”。
这块诱人的生意，小杨哥明显不愿意抛弃。
“欧莱雅，我谈了大半年”
小黄带货画面引发的巨大冲击力，一部分来自于群众对YSL的认知——过往的记忆里，这些大牌美妆多少有点考究风格，会慎重挑选售卖途径和协作方针。但直播带货鼓起的这些年，品牌和营销的权利逻辑都已悄然改动。
挨近YSL品牌的人士泄漏，YSL美妆和欧莱雅同集团旗下高端品牌兰蔻、赫莲娜等比较，从销量占比到群众知名度，都算不上强势。挑选小杨哥，更多是看中他的出售才干。这次看似风格悬殊的协作，也在抖音战略运营王仲远的意料之中。他从前亲历了雀巢和小杨哥的“绑缚”经过，两边的用户画像也不算匹配，但一点点没成为协作的阻止。王仲远觉得，本质上，品牌都是想把销量、曝光量“打出去”，那么“找头部主播”就成了品牌的优先挑选。
但到了美妆范畴，小杨哥就很难坚持头部主播的自傲。每日人物获取的一份抖音大促的美妆货盘剖析表格，勾勒出了他的焦虑。
大几十个品牌参加抖音双11大促，不管是“前史协作较好”仍是“倾向协作达人”的名单上，都很少呈现小杨哥和他的学徒们的姓名。即使呈现，也多半是客单价低于100元的白牌。所谓“雅俗”之间的差异具象地展开了，更多大品牌把小杨哥扫除在外。不管海蓝之谜、兰蔻仍是祖·玛珑，都倾向挑选粉丝量不及小杨哥的明星主播和美妆笔直达人。“要靠抖音才干拿到大品牌，适当可信。”在抖音做了几年头部达人运营的张睿点评道。
时刻线拉回上一年双11，头部快消品牌电商部分的田悦，碰巧在三只羊的办公室见到了抖音的职业小二，她其时就意识到“小杨哥现已在美妆品类上发力”。公然，不久之后，欧莱雅榜首次走进了小杨哥的直播间。产品刚刚摆到镜头前，小杨哥看着对面的老伙伴大杨哥叹了口气：“咱们谈了半年多，从4月份一向谈到11月份，人家品牌才总算让我卖了。”
▲ 小杨哥直播卖欧莱雅。图 / 直播录屏
商洽的困难，和小杨哥粉丝特点、带货品类密切相关。
每一个担任直播协作的品牌方人士，都能背下来头部主播的粉丝画像。在他们口中，小杨哥的粉丝便是“小镇青年”——55%以上的男性粉丝，会集在三线至五线城市，年龄在25岁至35岁之间。
主打性价比是最适合他们的道路，也是小杨哥一跃成为“抖音一哥”的要害。点开小杨哥的抖音橱窗，可以更直接地感触他的带货取向。122件产品里，价格根本会集在50元至100元，最贵的一款产品是云康宝肩颈按摩仪，其他大多数产品都在200元以下。在自建供应链，创建品牌之前，白牌和中小品牌的产品一向是小杨哥带货的根本盘。
面临他们，小杨哥远没有直播间的柔光灯下那么好说话。一到大促，价格就成了田悦要死守的底线。小杨哥手握过亿的粉丝，团队天然强势。在商洽里，田悦只能体现得愈加强势。她重复打断对方，“你不要再和我谈价格，不或许更廉价了”。但即使如此，全网最贱价的合同，田悦仍是签了几回。而更多中小品牌甚至连商洽的筹码都没有，价格体系就被小杨哥瞬间击退，“究竟他们要先靠超头主播的GMV活下去”。
可是到了大牌彩妆的范畴，小杨哥失去了吸引力。汤淼在美妆品牌作业了许多年，在她看来，美妆带货需求“品效合一”，找到的主播得既能宣扬品牌，又可以带来实践的出售成果。在她看来，“小杨哥明显不具备品牌宣扬的功用”，而到了出售转化，品牌也疑虑重重。究竟美妆护肤品的抱负粉丝画像与小杨哥彻底相反——一二线城市的高收入白领女人。
但本年，彩妆大牌的上空一向笼罩着一片阴云。青睐数据显现，本年上半年国内彩妆商场规划同比上涨10%，但大部分增加来自贱价的新品牌，靠高价保持高档感的品牌却卖不动了——以雅诗兰黛为例，2023上半年的彩妆事务亏本0.2亿美元，中心原因便是“雅诗兰黛、TomFord、海蓝之谜彩妆品在中国内地体现低于预期”。
品牌火急地寻觅新增加引擎，而抖音在其间扮演“担保人”的人物，增加了品牌和小杨哥之间的信赖。在张睿看来，抖音职业小二的促成就适当于一种官方的GMV确保——“有多少粉丝都是虚的，品牌只在乎销货量级、场观流量。”
在抖音内部，确保头部主播直播间场观人数安稳被称作“保量”，这是最直接、根底扶持主播的手法。看似免费的资源其实要价贵重，不管是经过巨量千川仍是dou+投进，在一两个小时内，确保1万场观人数的流量本钱就要几十万，而其时小杨哥的直播间场观人数最少要10万起。这就“适当于抖音免费给小杨哥投流了”。假如是更深度的协作，或许还会存在成果对赌的条款，“途径会继续推流，直到主播完结两边约好的GMV”。
张狂帝国，危险扩张
这次风云，将小杨哥直播间里的那群人，推到了聚光灯下。
三只羊商业地图的急速扩大，最新的手法便是签约“矩阵达人”。小杨哥充溢江湖气的传帮带师徒制与长辈辛巴千篇一律。相同身世快手、下沉商场粉丝，小杨哥明显知道怎样做更契合“兄弟们”的价值判别。
选学徒的规范是类似的。最好相识于微时，四大弟子之一的嘴哥，本年5月才正式和小杨哥签约。此前，嘴哥作为健身博主，尽管具有400万粉丝，但单日带货成果一向在30万元上下徜徉。七老板和于天奇，最早都是三只羊的普通员工。
直播风格最好也与小杨哥类似。刚刚从言论风暴中脱身的小黄，简直便是女版小杨哥。在直播间里，她会直接对准自己涂完气垫的脸，泼上一瓶矿泉水，或用吹风机将脸吹到变形。这些扮丑搞怪、歇斯底里的扮演敏捷把流量兑换成人气，现在，小黄在抖音累计超越900万粉丝。
▲ 图 / 抖音截图
培育形式也是类似的。把本身的粉丝简略粗犷倒流给学徒，既能防止树大招风，又能缔造一个更为巨大的流量帝国。
半年来，身为师父的巨细杨哥都敞开了张狂串场形式。两个人时而合体，时而兵分两路，一瞬间呈现在七老板、小黄等学徒们的直播间，一瞬间跑到“三只羊网络”“三只羊网络生果生鲜”的矩阵直播间。在张狂的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀预估带货250万至500万元，涨幅超8倍；嘴哥此前的伙伴乔妹eve，也由于大杨哥的引流而拿下了开播以来单场最高的100万至250万GMV，直播观看人次也到达521万。
就在两天前的大促直播上，小杨哥宣告签约新的达人陈意礼。镜头前，小杨哥大手一挥，声嘶力竭地喊着：“兄弟们给陈意礼直接上一波重视！”话音刚落，陈意礼敏捷涨粉10万，“现在就让你感触一下兄弟们的凝聚力”。
师徒之间的感恩叙事相同是类似的。几个学徒都在各种场合说自己跟师父签了终身（合约），绝不会脱离公司。镜头跟前的他们需求再三感恩，七老板总会想起自己直播间只要几百个人的时分，有了师父，就算深夜下播，也有一万多人陪着，“吃奶不忘娘，没有我师父，就没有我的今日”。
在一众学徒的拱卫下，三只羊逆袭了东方甄选，成为抖音榜首大MCN组织。从本年7月到9月，三只羊现已接连3个月位居MCN组织带货榜榜首。这其间，学徒们“功不可没”。第三方数据显现，8月份七老板带货1.3亿，小黄5000万，嘴哥3000万，乔妹2000万。
培育高管则是别的一套逻辑。千万粉丝达人李炮儿，曾在7月挑战到三只羊当一天老板，但他没有想到，自己真的成为了“老板”。
就在上个月，张狂小杨哥就宣告会在沈阳开一家分公司，李炮儿将出任分公司的董事长。话音还没落地，几天之后，李炮儿就和巨细杨哥一同参加了三只羊集团沈阳公司的开业剪彩。
三只羊大股东之一，也被看作小杨哥暗地重要推手的杜刚，从前描绘过公司迅疾的扩张节奏：“咱们现在许多决议计划是以小时为单位。假如咱们决议去做这个作业，今日晚上定下来，阐明日开端干，明日、后天就开端行动了。”
但明显，现在大部分的学徒们都还难以独立自主，都还需求师父小杨哥的支撑。而很多类似的直播风格反而集合危险。
尽管也曾当着杨幂开过不达时宜的打趣，但在那之后，李佳琦慎重了不少，把“一切女生”挂在嘴边。比照来看，小杨哥和他的学徒们明显更在乎“兄弟们”不能言明的擦边爽点。
直播间里，但凡与棒状有关的产品都能引发狂欢，女主播拿起面包就往嘴里放——与嘴呈斜向前上方45度角；即使是走专业讲品道路的七老板，也难以逃脱身段戏弄，被粉丝叫做“平王”。出售女人用品如卫生巾时，小杨哥不但对女人助播说“你掏出来看看”，还大声宣读男网友的发问：“丈母娘过敏了怎样办？”
但当危险对面的天平上摆着唾手可及的真金白银时，挑选有时分并不难做。官方数据显现，2022年，三只羊直播带货的产量超越了100亿元，运营服务收入8.6亿元，交税2.5亿元；2023年直播带货产量将超越300亿元，交税估计超越4.5亿元。
还能头部多久？
小杨哥靠矩阵达人、切片授权、自建供应链的方法建立起的流量帝国好像现已初具规划。寻觅下一个印钞机的脚步也不会中止。
三只羊官方大众声称，公司的中远期规划是继续引入粉丝体量100万+的头部网红。田悦觉得，这是“快速变现、透支自己商业价值的最佳方法”，究竟“在抖音的算法引荐里，没有达人能确认自己能站在榜首队伍多久”。
而拟定游戏规则的途径，也难免在竞赛中堕入焦虑。
传染性的气氛，在抖音电商部分作业3年的徐晶晶也感触到了。曩昔，不管电商争夺战多么剧烈，抖音都可以在品牌、产品都不行丰厚的情况下，确保GMV高增速。2022年，抖音电商GMV超越1.6万亿元，仅次于淘宝、京东、拼多多。本年，抖音电商部分关于GMV的OKR定在3万亿，“看现在的进展，完结起来没有问题”。
据晚点Latepost报导，结合流量、用户购买行为数据，抖音以为直播电商的GMV天花板在2万至3万亿之间，抖音直播电商的增加很快见顶。在此之后，抖音把电商的第二增加曲线寄托在传统的商城形式上。方针是期望本年能完结万亿规划GMV，一起查找（货架）交易额至少要占总GMV的20%以上。为此，职业小二被分为AB两组，一组人紧盯GMV，在可以完结的情况下，确保订单量和新增商城下单用户。而这个上一年定下的方针，直到本年完结起来也仍然困难，“直到现在还在10%左右徜徉”。
当途径方针改动，点评主播的规范也随之改动。小杨哥远不是需求途径要点重视的达人主播，在抖音内部，小杨哥账号的评级为L2，而最优先的等级为L0。在电商事务线的支撑会议上，更常被说到的组织反而是东方甄选和交个朋友，抖音也在测验给中腰部笔直范畴博主流量支撑，“前一段时刻咱们猛推了全嘻嘻”。简略来说，比起“打爆”一个产品或达人，抖音更期望有丰厚的品牌和产品，“让更笔直的博主找到归于他们的粉丝”。
尽管小杨哥被称作“抖音带货一哥”，但徐晶晶却很少重视到他。最近一次点开数据，她仅有的印象是“就连他的流量和场观也在往下掉啊”。
▲ 小杨哥以往的带货视频。图 / 截屏
头部主播不断被卷入风暴，李佳琦在直播间屡次表达自己萌发退意，不断开疆拓土的小杨哥，也不止一次说过要退网。最近一次提及，就在不久前的直播中，他问学徒小黄：“我假如宣告退网，你会支撑我吗？”
但实践上，小杨哥不只没有退网，反而提高了直播频率。依据Tech星球计算，2022年9月至12月，小杨哥直播频率坚持在每月10场。到了本年，小杨哥开播频率翻番，每月直播20场左右。
呈现在粉丝面前的小杨哥，搞怪之余现已穿上了带logo的大牌服饰。他身上的草莽气质在完成阶级跨过后逐步淡去，取而代之的是年少暴富的光环。
就在11月底，巨细杨哥还要举行小杨臻选粉丝节暨群星演唱会，在他们口中，小杨哥豪掷3000万，就为了办“一场只归于兄弟们的狂欢”，TWINS组合、黄贯中等明星将参与献唱。如无意外，和辛巴其时成婚演唱会相同，这也将是一场局面隆重的带货直播，终究的GMV数字也将写进三只羊的企业发展史，成为招商材料里光鲜的一笔。
尽管现在的精力大多放在直播带货上，小杨哥也没忘了更新视频，逗兄弟们高兴。仍是相同无厘头的风格，小杨哥说他想吃香喝辣，大杨哥马上端来一碗香菜，一碗辣椒水。但不知从什么时分起，能从小杨哥张狂视频里感触到高兴的人越来越少了。视频下面，有粉丝贴出了三只羊总部的相片，仰慕他们成了人生赢家；有的关怀起他和李佳琦合开公司的乌龙新闻。一条高赞谈论说：“两个亿万富翁想要逗我笑，可我却怎样也笑不出来了。”
（应受访者要求，文中人物均为化名。）
文章为每日人物原创，侵权必究
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