“速成版”泡泡玛特，没有提价自在
来历：略大文明
建出产线，买大IP授权，这条路的可仿制性，为布鲁可未来开展埋下了危险。
作者|钱多多 小葵
修改|田野
最近第2次赴港递表的布鲁可完结了一场“改命”。
它最早被认为是“我国版乐高”，局势富丽。创始人朱伟松从前是游族网络合伙人，完结财政自在后在2014年创建布鲁可，天使轮就拿到了8.57亿元融资。但直到2022年抱上IP大腿，开端出售奥特曼、变形金刚等拼搭积木，它的财政数据才好转，并在2023年末完结扭亏为盈。
这让它看起来更像是泡泡玛特。从盲盒、IP到成绩增加趋势，这两家公司都不乏共同之处。
不过，布鲁可有自己的烦恼。
在IP生意上，它挑选与闻名IP协作，从发布榜首款奥特曼盲盒到完结半年营收10亿元，只花了2年半——作为比照，泡泡玛特从售卖榜首款盲盒Sonny Angel到半年营收10亿元，走了5年。
看起来，布鲁可走了捷径，但它为此献身了毛利率。相同是初次完结半年度经营收入10亿元的时期，布鲁可在2024年上半年的毛利率为52.9%，而泡泡玛特2019年下半年的毛利率现已高达66.64%，在2024上半年的毛利率仍旧高达64.0%。
从多个维度来看，这场“改命”都没有完结。
01 速成
布鲁可现在经常被拿来与泡泡玛特作比较。
2024年12月6日，就在布鲁可递送招股书的两天前，不少头发斑白的白叟在2024变形金刚塞伯坦（《变形金刚》中是一个星球称号）年会现场，抢购布鲁可的定量粉色擎天柱。有网友诉苦：原本便是一人一个、定量400个，自己花150元高价雇的跑腿小哥都没抢赢现场的白叟。
一代人有一代人的鸡蛋，上一代人来抢这一代人的鸡蛋，或是由于黄牛。多位自称在现场的网友吐槽：白叟刚买完就转给了黄牛，后者手头拿了许多布鲁可的袋子。
黄牛的收益恐怕不低。早在发布会的两天前，闲鱼玩家就挂出了布鲁可粉色擎天柱的链接，原价99元，标价550元。发布会结束时，价格现已上涨至650元，好像股票“涨停”。
相似的状况也出现在泡泡玛特身上。早在2019年，原价59元的泡泡玛特潘神圣诞躲藏款被黄牛炒到2350元的高价，狂涨39倍。现在，一款布鲁可大躲藏款永久闪烁特利迦被炒到了5555元，一只原价39元的小躲藏款银河初升被炒至1180元，上涨30倍。
这或许是朱伟松在2014年创建葡萄科技（布鲁可前身）时，未曾设想过的剧情。
作为父亲的朱伟松，由于给自家孩子选礼物而关注到乐高玩具，所以，布鲁可在前期对标的是乐高，并在后者根底上做了改进：聚集在1-6岁儿童、大颗粒、弧度更圆润。
朱伟松彼时现已财富自在，曾以26亿元身家登上《2016胡润80后自食其力富豪榜》，在出资圈的人脉也很好，布鲁可在天使轮就拿到了8.57亿元。
布鲁可增加得很快，在2018年-2020年期间完结积木销量接连三年增速榜首，2021年积木版块经营收入金额高达3.3亿元。但高增加的背面是高额的广告费与促销活动投入，布鲁可在2021年的总营收乃至不能掩盖3.9亿元的出售经销开支。
“改命”始于2022年。
以盲盒为代表的潮玩火了。2017年-2021年期间，泡泡玛特从1.58亿元的年营收生长至44.91亿元，金额翻了20倍不止，成为高增加的代名词。名创优品建立TOPTOY潮玩，就连星巴克、旺旺、晨光都在跨界玩联名盲盒。盲盒直接替代修建模型（乐高、布鲁可地点赛道），成为我国最大的盛行玩具细分商场。
布鲁可也在2022年发动转型。
它跳出此前1-6岁的年龄段，扩展用户集体，接连发布了奥特曼、变形金刚、英豪无限等IP的积木人盲盒以及手办。差异于市道常见的4.5厘米和15厘米积木人，布鲁可创始了10厘米尺度，便利手握，且14处可动、眼睛发光，愈加复原IP的人物细节。
一起，它加大发力线下途径，既包含名创优品、晨光旗下九木杂物社、酷乐潮玩等品牌，也有学校周边的文具店。
2021年头，布鲁可在全国仅有40家经销商。但到2024年6月30日，它现已掩盖了约15万个线下网点，包含一切的一二线城市以及超越80%的三线城市。在2024年上半年，布鲁可的线上途径奉献的收入占比从2022年的51.8%下降至7.1%，经销商线下途径的收入占比狂飙至91.6%。
这些打法的调整，根本宣告布鲁可不想持续做“我国版乐高”了。
甩掉这个身份“包袱”之后，布鲁可好像发动了加快方式。
它乃至比泡泡玛特还快。
从2022年发布榜首款奥特曼盲盒，到2024年上半年的经营收入到达10亿元，布鲁可只用了两年半。作为比照，泡泡玛特在2014年开端经销榜首款盲盒Sonny Angel，到2019年末完结半年度经营收入超越10亿元，用了5年。
当然，布鲁可的“快”里，也有泡泡玛特的劳绩。后者承当了商场教育的人物。在布鲁可转型的2022年，拆盲盒现已成为年轻人的潮流，它也尝到了“前人栽树，后人乘凉”的甜头。
02 不同的IP生意
都是IP与盲盒相结合的商业方式，布鲁可和泡泡玛特仍然有不同。
关键在于IP类型。
现在布鲁可的授权IP超越50个，包含奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、名侦察柯南、凯蒂猫等。其间，许多头部IP自身具有满足的闻名度，即便没有买过盲盒，顾客也会知道奥特曼要看护地球，知道擎天柱与威震天从老友变为死敌。
布鲁可的自有IP英豪无限，其间人物也是劈山救母的杨戬、剥龙筋的哪吒、闹天宫的孙悟空。顾客非常了解IP背面的故事、人设，能够快速构成一致，进行消费。
体现在数据上。
布鲁可在2022年一季度推出了奥特曼群星版榜首系列的盲盒，定价为39元，发布后首季度销量就打破14万件。当年，奥特曼IP为布鲁可奉献的营收打破1亿，次年打破5亿。到2024年上半年，这个数据现已攀升到6亿元。同期，仅奥特曼与变形金刚两大IP，就为布鲁可提供了76.1%的收入。
泡泡玛特也会有奥特曼、变形金刚等授权IP的盲盒产品，但它们并非干流。
它走的是一条相似IP选秀的路。从Molly、The Monsters、Skullpanda，到Dimoo，这些艺术家IP都是在与泡泡玛特协作后，才进入到群众视界，被顾客追捧。
在2024年上半年中，Molly、The Monster、Skullpanda、Dimoo、Crybaby、Hirono、Zsiga、Hacipupu这八个IP别离为泡泡玛特奉献了7.82亿元、6.27亿元、5.75亿元、3.78亿元、3.49亿元、2.45亿元、1.23亿元、0.95的收入，别离占泡泡玛特同期收入的17.2%、13.7%、12.6%、8.3%、7.7%、5.4%、2.7%、2.1%，算计69.7%。
不难看出：无论是IP奉献的收入金额仍是收入占比，数值都极为均衡。泡泡玛特并未像布鲁可相同依靠单一IP。
不过，这些艺术家IP大多只要形象，没有为人熟知、跌宕起伏的故事——关于泡泡玛特而言，这自身也有开盲盒的成分。
把小众艺术品变成明星IP，这件工作极具不确定性。它的难度相当于乐华文娱再找到一个王一博、嘉行文娱再培养出一个杨幂。泡泡玛特支付的本钱极高——接连多年，它都要为经销和出售开支花掉近1/4的收入。
当然，“赌”赢了的报答相同可观。比如在泡泡玛特的出海事务上，爆品Labubu便是重要的功臣，它直接带动泡泡玛特的港澳台及海外事务经营收入从2023年上半年的3.76亿元提高至2024年上半年的13.5亿元，暴升3倍不止。
依仗这些艺术家IP的独特性，泡泡玛特建立起护城河，继而具有了冲向更宽广商场的根底。
这是布鲁可当下所不具有的想象力。
它自动规避了“盲盒”式的危险，挑选支付确定性的本钱、购买确定性的IP、赚确定性的钱。
这让它得以在操控出售本钱的前提下，取得收入的快速增加。2021年，卖积木的布鲁可经销和出售开支高达3.89亿元，比同期3.3亿元的收入金额还高。到2024年上半年，卖盲盒的布鲁可现已把这项本钱降到1.2亿元，仅占同期收入（10.46亿元）的11.54%。
2023年年末，这家建立9年的公司总算扭亏为盈，支付的价值是独特性下降。建出产线，买大IP授权，这条路的可仿制性，为布鲁可未来开展埋下了危险。
而大IP授权的难度自身也不算低。
招股书显现，IP授权费用在布鲁可的本钱中占比逐年提高，从2022年的7.3%上涨到2024年上半年的18.5%。
布鲁可并未揭露吐槽IP授权方，可是相同争夺过哈利波特IP授权的叶国富从前谈到：哈利波特这样的尖端IP，对协作伙伴的要求极高，通过多年的调查，2024年才决议与咱们携手协作。
一个商业知识是：闻名IP的授权极为严厉。
依照招股书发表，布鲁可拿到了Hasbro（孩之宝）的变形金刚授权，能够出售变形金刚的积木人盲盒、手办。可是布鲁可天猫旗舰店客服表明，其店内售卖的变形金刚IP产品，暂时没有能够变形——由此揣度，布鲁可或许并未取得该IP的变形授权。
此外，布鲁可虽然在近期拿到了宝可梦等抢手IP，可是这些IP授权时刻较短，如火影忍者、漫威：无限传奇及小蜘蛛和他的奇特小伙伴们、宝可梦、假面骑士、超级战队的授权都是在2025年到期。若是再扣去规划、出产的时刻，留给布鲁可出售的时刻极为有限。
别的，环绕抢手IP的竞赛往往会愈加剧烈。仅仅是布鲁可依靠的奥特曼IP，授权协作方就包含灵动创想、万达南宫梦、名创优品、TOP TOY、万代等。
这就带来了布鲁可的另一个烦恼：它只能去卷价格。
03 未完结的“改命”
从产品价格来看，布鲁可显然是拥抱了消费降级。
布鲁可在2021年的均匀价格（同期收入/销量，指售予经销商等客户的均匀价格）高达89元，但在2024年上半年期间，这个数据现已滑落至19元。此外，它还在2024年11月推出仅有5.5厘米、定价9.9元的变形金刚星斗版，这或许会进一步拉低均匀价格。
相同是变形金刚IP授权，万代的产品价格根本都在三位数。布鲁可的贱价战略，就比如优衣库最初推出摇粒绒的动作。
贱价，是布鲁可不得不走的路。从IP授权、盲盒方式到出售途径，它都不具有满足的独特性。
换而言之，它缺少溢价底气。
比较之下，泡泡玛特正在进行的是品牌晋级。
产品上，泡泡玛特接连推出陶瓷质感漆、温感变色漆、搪胶、树脂公仔等原料的新品，拉高产品单价。例如2023年10月份推出的一款搪胶公仔，价格为499元，显着高于一般公仔399元的定价。
2021年推出的高端线Mega，其间1000%系列定价更是高达5999元。
店肆方位上，泡泡玛特偏心把门店开在奢华品牌聚集的商场F1、闻名大街。依据赢商到2024年7月录入的全国5万方以上的购物中心数据，泡泡玛特70%的国内门店都开设在奢华品品牌聚集的F1层。
在海外商场，泡泡玛特更是把门店开到了牛津街的中心地带，以及法国卢浮宫邻近。这些动作，都能够强化品牌的高档感。
两者比照不难发现：从拼搭积木转型做盲盒，“速成”泡泡玛特，布鲁可仅仅走完了“改命”的榜首步。它取得了愈加美丽的出售数据、更宽广的商场，由此也具有了递表上市的根底。
但这并非一了百了。它还有许多详细的烦恼：
毛利率怎么提高？2024年上半年，布鲁可的毛利率为52.9%，比较泡泡玛特同期的64%仍有较大距离；
下一个“奥特曼”在哪里？上市公司不像是歌手，能够一辈子只唱一首歌。现在布鲁可拿到的奥特曼IP授权是到2027年，到期之后的局势，还存在较大的不确定性。
某种程度上，布鲁可是有原创抱负的。做我国版乐高时，它会结合我国低龄儿童的实践需求，进行产品改进。转型做盲盒后，它也从前推出过国潮系列，企图传递东方美学。但终究，在月亮与六便士之间，它挑选了后者。
“摇钱树”奥特曼替它决议了方向。另一个推进它加快的要素，或许是资方。它在上市前的三轮融资里拿到了18亿元。依据对赌协议，它需要在2026年6月30日之前完结上市。
抱负的状况或许是：完结上市的阶段性使命后，布鲁可还能持续迈出“改命”的第二步。
这是泡泡玛特从前走过的路。
它从前仅仅北京一家售卖玩具的线下门店，找到盲盒的商业方式后，敏捷兴起，在2020年12月上市，完结“改命”榜首步。3年后，创始人王宁提出要在“海外再造一个泡泡玛特”，提早布局的海外商场迅猛发力，终究，这个方针在2024年提早几个月完结。优异的海外成绩，协助王宁当选2024福布斯最佳CEO榜单，泡泡玛特也完结了“改命”第二步。
能否持续成为泡泡玛特？这或许会决议资本商场对待布鲁可的态度了。
头图来历|AI制图
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